Маркетингов план - общ преглед, цел и структура

Маркетинговият план е документ, който излага маркетинговите усилия на даден бизнес в предстоящ период, който обикновено е година. Той очертава маркетинговата стратегия, промоционалните и рекламните дейности, планирани за периода.

Маркетингов план

Елементи на маркетингов план

Маркетинговият план обикновено включва следните елементи:

Маркетингови цели на бизнеса : Целите трябва да бъдат постижими и измерими - две цели, свързани със SMART, което означава „Специфично, измеримо, постижимо, подходящо и ограничено във времето“.

Текущо позициониране на бизнес маркетинга : Анализ на текущото състояние на организацията по отношение на нейното маркетингово позициониране.

Пазарно проучване : Подробно проучване на текущите пазарни тенденции, нуждите на клиентите, обема на продажбите в индустрията и очакваната посока.

Контур на бизнес целевия пазар : Демография на бизнес целевия пазар.

Маркетингови дейности : Списък на всички действия, свързани с маркетингови цели, които са планирани за периода и посочените срокове.

Основни показатели за ефективност (KPI), които трябва да бъдат проследени

Маркетингов микс : Комбинация от фактори, които могат да повлияят на клиентите да купуват продукти. Той трябва да е подходящ за организацията и до голяма степен ще бъде съсредоточен върху 4P маркетинга - т.е. продукт, цена, промоция и място.

Конкуренция : Идентифицирайте конкурентите на организацията и техните стратегии, заедно с начините за противодействие на конкуренцията и спечелване на пазарен дял Пазарен дял Пазарният дял се отнася до частта или процента от пазара, спечелен от компания или организация. С други думи, пазарният дял на компанията е нейният общ.

Маркетингови стратегии : Разработването на маркетингови стратегии, които да бъдат използвани през следващия период. Тези стратегии ще включват промоционални стратегии, реклама и други маркетингови инструменти на разположение на организацията.

Маркетингов бюджет : Подробен план за разпределението на финансовите ресурси на организацията за маркетингови дейности. Дейностите ще трябва да се извършват в рамките на маркетинговия бюджет Бюджетирането Бюджетирането е тактическото изпълнение на бизнес план. За да постигнем целите в стратегическия план на бизнеса, се нуждаем от някакъв вид бюджет, който финансира бизнес плана и задава мерки и показатели за ефективност. .

Механизъм за мониторинг и изпълнение : Трябва да има план, който да идентифицира дали съществуващите маркетингови инструменти дават плодове или трябва да бъдат преразгледани въз основа на миналото, настоящото и очакваното бъдещо състояние на организацията, индустрията и цялостната бизнес среда.

Маркетинговият план трябва да спазва правилото 80:20 - т.е. за максимално въздействие той трябва да се фокусира върху 20% от продуктите и услугите, които представляват 80% от обемите и 20% от клиентите, които носят 80% от приходите.

Цел на маркетингов план

Целта на маркетинговия план включва следното:

  • Да се ​​дефинират ясно маркетинговите цели на бизнеса, които съответстват на корпоративната мисия и визия на организацията. Маркетинговите цели показват къде организацията желае да бъде във всеки конкретен период в бъдеще.
  • Маркетинговият план обикновено подпомага растежа на бизнеса, като посочва подходящи маркетингови стратегии, като планове за увеличаване на клиентската база.
  • Посочете и прегледайте маркетинговия микс от гледна точка на 8P маркетинга - продукт, цена, място, промоция, хора, процес, физически доказателства и ефективност.
  • Стратегиите за увеличаване на пазарния дял, навлизане в нови пазарни ниши и повишаване на осведомеността за марката също са включени в маркетинговия план.
  • Маркетинговият план ще съдържа подробен бюджет за средствата и ресурсите, необходими за извършване на дейности, посочени в маркетинговия план.
  • Разпределението на задачите и отговорностите на маркетинговите дейности е ясно посочено в маркетинговия план.
  • Идентифицирането на бизнес възможностите и всички стратегии, създадени за тяхното използване, е важно.
  • Маркетинговият план насърчава прегледа и анализа на маркетинговата среда, което включва проучване на пазара, оценка на нуждите на клиентите, анализ на конкурентите, анализ на PEST Анализ на PEST Анализът на PEST е стратегическа рамка за оценка на външната среда на бизнеса. Той се фокусира върху политически, икономически, социални, технологични фактори, изучаване на нови бизнес тенденции и непрекъснато сканиране на околната среда.
  • Маркетинговият план интегрира бизнес функции, за да работи последователно - по-специално продажби, производство, финанси, човешки ресурси и маркетинг.

Структура на маркетингов план

Структурата на маркетингов план може да включва следните раздели:

Цели на маркетинговия план

Този раздел очертава очаквания резултат от маркетинговия план с ясни, кратки, реалистични и постижими цели. Той съдържа конкретни цели и времеви рамки.

Трябва да се използват показатели, като целеви пазарен дял, целевия брой клиенти, които трябва да бъдат постигнати, степен на проникване, степен на използване, целеви обеми продажби и т.н.

Пазарни проучвания - Пазарен анализ / Потребителски анализ

Пазарният анализ включва теми като дефиниция на пазара, размер на пазара, индустриална структура, пазарен дял и тенденции и анализ на конкурентите. Потребителският анализ включва демографските данни на целевия пазар и това, което влияе върху решенията им за покупка - напр. Лоялност, мотивация и очаквания.

Целеви пазар

Това определя целевите клиенти според демографския им профил, като пол, раса, възраст и психографски профил, като техните интереси. Това ще помогне за правилния маркетингов микс за целевите пазарни сегменти.

SWOT анализ

SWOT анализ ще разгледа вътрешните силни и слаби страни на организацията и външните възможности и заплахи. SWOT анализът включва следното:

  • Силните страни са конкурентните предимства на организацията, които не се дублират лесно. Те представляват уменията, експертизата и ефективността, които една организация притежава спрямо своите конкуренти.
  • Слабостите са препятствия, открити в дейността на организацията, и затрудняват растежа. Те могат да включват остарели машини, неадекватни оборотни средства и неефективни производствени методи.
  • Възможностите са перспективи за растеж в бизнеса чрез възприемане на начини да се възползвате от шансовете. Те могат да включват навлизане на нови пазари, приемане на дигитални маркетингови стратегии или следване на нови тенденции.
  • Заплахите са външни фактори, които могат да повлияят негативно на бизнеса, като нов мощен конкурент, законодателни промени, природни бедствия или политически ситуации.

Маркетингова стратегия

Разделът за маркетингова стратегия обхваща действителните стратегии, които трябва да бъдат включени според маркетинговия микс. Стратегията се фокусира върху 8P маркетинга. Фирмите обаче също имат свободата да използват традиционните 4 P маркетинг - продукт, цена, място и промоция. 8-те P са илюстрирани по-долу.

Правилният маркетингов микс се определя от целевия пазар. Най-скъпите опции са реклама, промоции на продажби и PR кампании. Мрежата и препоръките са по-евтини.

Маркетолозите също трябва да обърнат внимание на дигиталните маркетингови стратегии, които използват технологията, за да достигнат до по-широк пазар и също така се оказаха рентабилни.

Каналите за дигитален маркетинг, които станаха популярни в началото на 21-ви век, в крайна сметка могат да надминат традиционните маркетингови методи. Дигиталният маркетинг обхваща тенденционни методи, като например използването на социални медии за бизнес.

Другите стратегии в рамките на маркетинговата стратегия включват стратегия за ценообразуване и позициониране, стратегия за дистрибуция, стратегия за преобразуване и стратегия за задържане.

Маркетингов бюджет

Маркетинговият бюджет или прогноза очертава бюджетните разходи за маркетинговите дейности, документирани в маркетинговия план. Маркетинговият бюджет се състои от приходи и разходи, посочени в маркетинговия план в един документ.

Той балансира разходите за маркетингови дейности и това, което организацията може да си позволи. Това е финансов план за маркетингови дейности, които трябва да бъдат извършени - например рекламни дейности, разходи за маркетингови материали и реклама и т.н. Други съображения включват очаквания обем и цена на продукта, производствени и доставни разходи, както и оперативни и финансови разходи.

Ефективността на маркетинговия план зависи от бюджета, определен за маркетингови разходи. Разходите за маркетинг трябва да могат да накарат компанията да постигне равновесие и да реализира печалба.

Маркетингов план - анализ на ефективността

Анализ на ефективността

Анализът на ефективността има за цел да разгледа отклоненията в показателите или компонентите, документирани в маркетинговия план. Те включват:

Приходите вариантен анализ : Анализ на положителна или отрицателна вариацията на приходите. Отрицателното отклонение е обезпокоително и трябва да бъдат налични причини за обяснение на причината за отклоненията.

Анализ на пазарния дял : Анализ дали организацията е постигнала целевия пазарен дял. Продажбите може да се увеличават, докато делът на организацията на пазара намалява; следователно е от първостепенно значение да се проследява тази метрика.

Анализ на разходите : Анализ на съотношението на маркетинговите разходи към продажбите Съотношение на рекламата към продажбите Съотношението на рекламата към продажбите, наричано също накратко „A към S“, измерва ефективността или колко успешни са рекламните стратегии на компанията. Съотношението реклама към продажби се използва, за да се определи доколко полезни са ресурсите на компанията и инвестициите в реклама за генериране на нови продажби. Това съотношение трябва да се сравнява с индустриалните стандарти, за да се правят информирани сравнения.

Съотношението позволява на организацията да проследява действителните разходи спрямо бюджета. Също така се сравнява с други показатели, като анализ на приходите и анализ на пазарния дял. Тя може да бъде разделена на отделни разходи за продажби, за да се получи по-ясна картина.

Администриране на маркетингов план

Маркетинговият план трябва периодично да се преразглежда и адаптира към промените в околната среда. Използването на показатели, бюджети и графици за измерване на напредъка към целите, заложени в маркетинговия план, е непрекъснат процес от маркетинговия персонал.

Трябва да има непрекъсната оценка, за да се провери дали целите на маркетинговия план са постигнати. Мениджърът по маркетинг трябва да може да прегледа дали документираните стратегии са ефективни, предвид операционната среда.

Нерационално е за маркетинговия мениджър Главен маркетинг директор (CMO) Главният маркетинг директор е корпоративен изпълнителен директор, натоварен със задачата да наблюдава маркетинговите дейности на дадена организация. Други термини, които се използват за обозначаване на главния маркетинг директор, включват маркетинг директор и глобален маркетинг директор. да забележите аномалии и да изчакате да прегледате в края на годината, когато ситуацията може вече да се е влошила.

Промените в околната среда може да наложат преглед на планове, прогнози, стратегии и цели. Следователно може да се наложи официален периодичен преглед - като месечен или тримесечен. Това може да означава изготвяне на годишен маркетингов план, но преглед на плана на тримесечие, за да се поддържат целите и плановете в тясно съответствие с промените в околната среда. От само себе си се разбира, че плановете са толкова добри, колкото и възможността за успех в дадената среда.

Още ресурси

Finance е официален доставчик на глобалния сертифициран банков и кредитен анализатор (CBCA) ™ CBCA ™ сертифициране Сертифицираният банков и кредитен анализатор (CBCA) ™ акредитация е глобален стандарт за кредитни анализатори, който обхваща финанси, счетоводство, кредитен анализ, анализ на паричните потоци , моделиране на завети, изплащане на заеми и др. програма за сертифициране, предназначена да помогне на всеки да стане финансов анализатор от световна класа. За да продължите да учите и да напредвате в кариерата си, допълнителните финансови ресурси по-долу ще бъдат полезни:

  • 4 P на маркетинга 4 P на маркетинга „4 P на маркетинга“ се отнасят до четирите ключови елемента, включващи процеса на маркетинг на продукт или услуга. Те включват маркетингов микс, който е
  • Проучване на пазара Изследване на пазара Изследването на пазара се отнася до процеса, чрез който фирмата може да определи жизнеспособността на нов продукт, услуга или вариация на съществуващ продукт.
  • Възвръщаемост на разходите за реклама (ROAS) ROAS (възвръщаемост на разходите за реклама) ROAS (възвръщаемост на разходите за реклама) е важен показател за електронната търговия. ROAS измерва приходите, генерирани на долар от изразходвания маркетинг. Това е подобен и алтернативен показател за рентабилност на възвръщаемостта на инвестициите или „Възвръщаемост на инвестициите“. ROAS се използва често в бизнеса за електронна търговия за оценка на ефективността на маркетингова кампания.
  • Конкурентно предимство Конкурентно предимство Конкурентното предимство е атрибут, който позволява на компанията да превъзхожда конкурентите си. Конкурентните предимства позволяват на компанията да постигне